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  2025年冬季的榜首场雪下得很早，交际渠道上网友吐槽，华北地区的毛呢大衣等秋装只要一个星期保质期，10月份就被逼套上羽绒服。

  隆冬之下最快乐的当然是羽绒服厂商。抖音双十一出售多个方面数据显现，鸭鸭、波司登（03998）别离拿到抖音羽绒服榜单榜首和第二的方位。靠均价1267元的高端羽绒服，没能打赢346元的鸭鸭，且被第三名、1863元的高梵追逐。

  放眼羽绒服职业，应该没有人比波司登董事长高德康更懂怎么做羽绒服。高德康1975年从村缝纫组开端做手艺成衣给他人代工，现已做了50年的羽绒服，1995年起，波司登在羽绒服职业市占率就排榜首。

  羽绒服靠时节吃饭，长达半年的春夏是冷季。即便如此，波司登在夏天卖羽绒服营收超60亿元。2025-2026财年到9月份的上半财年，公司主品牌波司登同比添加8.3%至57.2亿元。

  波司登的添加实属不易。在高德康的叙说中，波司登线下门店一度盲目扩张至超1.4万家门店，遭受库存危机。公司营收从2013财年93亿元近乎腰斩到2016财年的58亿元。高德康清醒地意识到，比库存过剩更大的危机是波司登背面的品牌老化，“变成了（顾客买给）爸爸和妈妈穿的羽绒服”。

  勇士断腕，高德康一口气封闭近千家低效门店，并抛弃非羽绒服主业，聚集“一群人，一辈子，一件事，做最好的羽绒服”。至2026财年底，公司门店只剩三千多家。

  2018年开端，高德康决议带领品牌冲击“高端化”。当年身穿波司登羽绒服的模特露脸纽约时装周，接着走遍米兰、伦敦、巴黎等世界时装周。2019年，波司登同世界服装大师协作推出“登封”系列，并花大价钱签约包含杨幂、肖战、谷爱凌等品牌代言人，企图成为顾客喜爱的羽绒服。公司为品牌付出的出售费用在2025财年超越80亿元，比2017财年添加逾60亿。

  高德康带波司登完成了一次成功的“价格带上移”，但这并不等同于顾客层面的高端认同。

  波司登羽绒服价格轻松过千，但顾客购买力稍显费劲。依据久谦数据，公司羽绒服产品在天猫渠道的出售均价从2017年的183元提升至2025年847元，而京东渠道提升至1080元，完成较大起伏添加。波司登的线下门店首要散布在下沉商场，到2025年9月末，波司登全国超3500家惯例零售门店中，仍有约67%散布于三四线年羽绒服线上底子盘中千元以下商场占比约72%，1000元-5000元羽绒服占比约28%。

  比较线上出售被三百多元的鸭鸭以量制胜，波司登更“惧怕”另一家“小众”羽绒服高梵。

  2025年抖音电商双十一数据中，除鸭鸭和波司登外，高梵成为探花。出售额虽不如波司登，但高梵做到了波司登没做到的高端化，凭仗卖了6.2万件的1593元大单品，高梵羽绒服以均价1863元的出售数据，超越了波司登的1267元。

  高梵创始人吴昆明相同混迹羽绒服职业多年，作为波司登创始人高德康的晚辈，曾给波司登等品牌当服装买手。在2020年曾经，高梵底子无人问津，其价格乃至不如波司登的低端品牌雪中飞和鸭鸭，只能在网店打折卖两三百元。生死存亡关头，吴昆明砍掉高梵一切鸭绒产品线，只做高端鹅绒服。

  吴昆明硬着头皮学奢侈品做羽绒服：鹅绒采自最好的“比利时进口鹅”，布料给顾客穿上博物馆里皇帝龙袍同款的“云锦”，开在最大的商场，挨着奢侈品门店。就这样，高梵一步登天，2024年，高梵的商品交易总额（GMV）打破50亿元大关。2025年10月，卖鹅绒服的高梵被雷军看中，拿到雷军旗下顺为本钱一笔出资，在羽绒服商场投下一记惊雷。

  当然线上商场销量并不能代表波司登的悉数实力。到2026财年上半财年，波司登羽绒服事务只要13.8亿元来自线上出售，只占公司品牌羽绒服事务的两成。

  国金证券分析师以为，从竞赛格式来看，1000元以下的群众商场因为品牌特点较弱，职业竞赛聚集在产品性价比上，商场之间的竞赛最为剧烈。顾客的逻辑已发生变化，比较波司登引以为傲的制造流程与工艺，Z代代的顾客们更寻求“堆料”，即谁家的绒子含量高（质量）、充绒量多（保暖性强）、认准新国标（保证）。一位自称服装厂老板的用户在交际渠道上共享，挑羽绒新认准2021年国标GB/T14272-2021，90%鸭绒最优，北方羽绒服充绒量主张200g以上。

  胖东来超市更是直接揭露羽绒服本钱。胖东来发表，一款进货价184元的短款羽绒服，价格256元，毛利率缺乏28%；393元的鹅绒服，进货价304元，毛利率25%。比较之下，公司主品牌波司登2026财年上半年毛利率到达64.8%，雪中飞也挨近50%。