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  随着奢侈品行业进入结构性调整期，欧洲品牌长期垄断话语权的局面开始松动，美国轻奢概念的开创者 Coach 迎来转机。

  继 2024 财年品牌销售额突破 50 亿美元大关，创历史新高后，Coach 母公司 Tapestry 集团在 11 月 7 日又交出了一份超预期的成绩单，在欧洲实现的双位数增长以及稳定在 75%左右的毛利率引发行业高度关注。

  在欧洲以及韩国、澳大利亚和新西兰等市场，Coach 也受到本地消费者，特别是 Z 世代人群的喜爱与热捧，让品牌在社交媒体上的参与度和热度持续升温。

  当欧洲奢侈品牌高度一致地把目标瞄准超级富豪的时候，这个诞生于 1941 年的美国品牌却孤注一掷，坚定选择了 Z 世代，致力于用充满趣味的创新产品、与时俱进的品牌故事和先锋创意体验点燃新青年的热情与好奇心。

  都说这年头消费者攥紧钱袋子，生意不好做。其中，作为非刚需消费的奢侈品行业就出现明显下滑。

  贝恩咨询数据显示，全球奢侈品行业在两年内流失了约 5000 万消费者，占全球高端消费者总数的八分之一。

  从 2024 表现来看，行业总销售额降至 1.478 万亿欧元，同比下滑 2 %。LVMH、历峰、开云三大奢侈品集团中有 2 家处于业绩下跌状态，下跌幅度更是高达 44.21 %。

  整个奢侈品市场处于下行周期，被列为“时代眼泪”的 Coach 竟然成绩不错。信息显示，2024 财年 Coach 品牌销售额突破 50 亿美元大关，创历史新高，这也是继 2013 年后首次业绩回升。

  Coach 从原先的轻奢之王到沦为“买菜包”，再到重回销售业绩巅峰是怎么做到的？品牌复兴难做，Coach 又是怎么拉高品牌调性？

  寇驰成立于1941年美国纽约，最初是一间家族经营的作坊，名为“曼哈顿皮件公司”位于曼哈顿区第34街商区内，工坊内有6名工匠，专门制作男士皮夹等小型皮具。

  Miles Cahn的父亲是四名公司投资人之一，他本人于1946年加入工坊。

  Miles Cahn自1950年起负责工坊经营，在妻子 Lillian Cahn 的建议下，尝试用棒球手套中常见的母牛皮（Cowhide）制作女士手袋，由此踏入女士时尚行业。

  品牌创始人迈尔斯·卡恩（Miles Cahn）在一次观看垒球比赛的现场，惊讶地发现垒球手套具有越用越光滑、越柔软的特性。

  因此他回去后就试着将皮革特殊处理，使之更柔软，具有不易脱色、磨损的特性。

  只要简单利用湿布擦拭，就能保有皮件的完美如新，当然这样耐久便利的设计，受到消费者的喜爱！

  他发现垒球手套具有越用越光滑、越柔软的特性，如果能充分利用皮革这种耐久的特性来制作皮具，效果一定不错。

  最初，曼哈顿皮件公司主要生产结实和实用的男士钱包，跟时尚几乎毫不沾边，它只是一间产品质量可靠，不愁销路的生产作坊而已。

  在上世纪60年代，头脑灵活的迈尔斯·卡恩看到了女士箱包的广阔前景，随即邀请原本设计舞台服装的邦妮·卡（Bonnie Cashin）设计女士皮包，公司更命为寇驰，小马拉车的标志也正诞生于此时。

  关于 Coach 如何成为「轻奢鼻祖」的故事已不用赘述。作为美国最具历史感和最成功的品牌之一，其成长过程充满波折，但几乎每次都会在褪皮后获得新生。

  虽然轻奢定位造成的直接结果是让 Coach 作为「入门级奢侈品」的形象和特质在消费者心中根深蒂固，但实用主义和对工匠精神与品质的坚持也变相给予了其稳固的根基，让品牌在面对潮流更替的时候，拥有更加灵活的进退空间和更多可能。

  具体来看，Coach 的成长大致可以分成三个阶段。第一个是建立认知的时期，创立初期，Cahn 夫妇和品牌首位设计总监 Bonnie Cashin 为品牌奠定了以优质手袋为主的产品格局，吸引了一批注重生活品质的忠实消费者。

  第二个是渠道铺设，上世纪 70 年代至 80 年代，Coach 通过百货商店渠道作为起点，迅速打开市场，并在时任业务发展副总裁 Lew Frankfort 的主导下，开始全球化征程，以直营和授权等方式，把版图扩大至欧洲和亚洲大陆。

  不过随着 LV、Gucci 和 Prada 等极具创意和时尚感的欧洲奢侈品牌也同步在全球扩张，一直以实用主义为亮点的 Coach 在消费者眼中明显逊色。《商业周刊》曾这样评价，「Coach 坚固耐用，但是保守死板，是一个正在退出流行的品牌」。

  面对生存挑战，Coach 迎来了最关键的一个变革。上世纪 90 年代末，Lew Frankfort 首次提出「买得起的奢侈品」概念，用「比奢侈品牌低价，比大众品牌优质」的产品来锁定市场份额。

  「在美国，我们锁定处于顶端的 20%家庭，其他欧洲品牌可能只锁定 3%的家庭」，Lew Frankfort 如此解释道。在其他海外市场，Coach 也通过在价格和品质上与竞争对手形成区隔，来维持优势。

  自此，Coach 坐实了「轻奢鼻祖」的称号，不仅于 2000 年在纽约证券交易所上市，产品也从手袋延伸出更多的时尚配饰，包括鞋履、皮带、太阳镜和香水等，成为年销售额数十亿美元的时尚综合体。

  2014 年，Coach 再次感到压力，消费人群的迭代再次让品牌曾经的爆款在新一代消费者眼中沦为「大妈的买菜包」和美国「到此一游」的纪念品，不再具备吸引力。

  而这一次，Coach 的竞争对手不仅是想要向下兼容的奢侈品牌，还有同样定位轻奢的 Michael Kors、Tory Burch 等更年轻时尚的设计师品牌。

  Coach 的品牌跌落是从 2014 年开始的。因为当时女包产品不够具备竞争力、走奥莱渠道、推出折扣销售策略、被MK等其他轻奢女包夹击的原因，Coach 出现业绩下滑。

  数据显示，2014 年初 Coach 品牌业绩已经连续下滑了 4 个季度，品牌心智也沦为“买菜包”。

  从 2016 财年开始，Coach 的销售额开始出现正增长，终结了前面超过 10 个季度的连续下滑；

  尽管业绩回升，但 Coach 在品牌印象上还是没有实现彻底更新。具体表现在，无论是 Lyst 时尚趋势全球品牌榜单排名，还是社交媒体反馈上，相比长盛不衰的 LV、香奈儿，还有走红的 MiuMiu，Coach 一直没有存在感。但在今年 Coach 不仅登上权威榜单 Top15，还被肯豆等大势网红入手。

  所以，Coach到底是基于什么样的策略，挽救了下滑的品牌势能？又是怎么做到，从有人愿意买到再红一次，达成业绩爆发？

  回顾来看，Coach 虽定位轻奢，其高于普通大众包的属性让它需要具备“奢”的特点，属于势能品牌。

  势能品牌最重要的是做“高度”，以品牌势能为先，势能必须大于规模，否则就会破功。

  Coach 衰落正是因为过度在乎销售规模忽略了品牌价值打造，沦为买菜包后又失去了品牌核心人群，品牌势能被逐渐击溃。后续 Coach 着眼于收缩销售规模并吸引核心人群。

  第一阶段，Coach 进行定位调整，从「买得起的奢侈品」转变为「现代奢华」，并且开始控制折扣、积极参与时尚活动、更新门店设计。一手紧抓时尚靠近核心购买力、一手控制促销泛滥，逐渐拉高业绩和品牌势能。

  第二阶段，Coach 对品牌核心人群的进一步深入，选择了年轻化策略。在刀法看来，这也是 Coach 业绩爆发的主要原因。

  提到年轻化策略你可能会想，老牌焕新用的都是这招，并不稀奇。但对奢侈品行业来说，现阶段追求年轻化是共识，但执行上是复杂的。

  比如，今年贝恩公司合伙人达皮齐奥对外如此描述奢侈品品牌年轻化现状，“ 2024 年，只有金字塔顶端的最富有消费者仍表现出韧性，而近年来被高度追捧的 Z 世代消费者如今已被品牌抛之脑后。”

  聚焦 Coach 自身的年轻化之路也遭遇过波折。早在 2008 年，美国经济危机发生后，Coach 为提振销售，曾推出了针对 25 岁以下少女的“ Poppy ”系列。

  该系列在销售上获得成功，但被市场指出背离 Coach 品牌基因，后续就再没进行年轻化尝试。

  既然奢侈品品牌存在原本高端基因和年轻人市场的矛盾，那这一次，Coach 为什么宁愿背离品牌基因也要做 Z世代（1995-2009年）生意？

  但仅维持原样也行不通。现如今，原本由轻奢品牌占据的千元包品价格带已经有新品牌强势涌入，成为 Coach 们之外的更多选择。

  维持原样，Coach 只能看着目标群体随着年龄增长升级为重奢品牌用户，或者被其他千元品牌瓜分。回不到原来的模样，不如就在变动的新竞争格局中找位置。

  从战略角度看，为什么锁定年轻人？用 Coach 中国区总裁李丽安的话来说，如果能赢得年轻一代，就能赢得所有世代的消费者。

  再具体些，Coach 要吸引的是 Z世代年轻人中的新富群体，以此影响 Z世代再扩散到其他年龄层的消费决策。

  Coach 最新发布的 2025 财年 Q1 财报验证了这点，在业绩增长最快的欧洲市场，其增长背后主要原因之一便是Z世代消费带动。

  不仅是 Coach，这类人群的价值也在被其他品牌看见。以 Gucci 为例，就在重新锚定“千禧一代新富群体”。

  LV 首席执行官 Michael Burke 对外也表示，LV 做年轻化，品牌要迎合的是新贵阶层而不是旧富阶层。

  距离“Expressive Luxury线日在Coach投资者日第一次提出，已经过去快两年的时间。Tapestry曾预计，到2025年Coach的收入将增长至57亿美元。

  据2024财年第三季度（截至2024年3月30日的3个月）财报显示，Coach 24财年前三个季度的销售额已经达到38.4亿美元，超越20年全年销售额。Coach首席执行官Todd Kahn乐观地说：“Coach 24年的销售额会超过50亿美元！”

  在2024财年第二季度电话会议上，Kahn曾表示，如今中国消费者的购买行为变得更加谨慎了，但这对Coach来说是一件好事。

  选择品牌时变得谨慎与理性，意味着消费者会更加重视产品的品质、品牌的声誉以及购买的长远价值。

  Coach以其“Expressive Luxury真我新奢”的品牌定位，强调品牌的潮流、个性化和高品质，刚好契合了中国消费者更加理性与审慎的消费趋势。

  Joanne表示，Coachtopia（蔻驰之城）门店的开设是我们对华市场的承诺和投资，也是品牌与中国Z世代们的全新交流窗口，集团对这一新品牌的未来充满信心。

  Coach所涉足的品类既耐用又具有韧性，能够在经济低迷时期依然强劲生长。无论宏观环境如何，Coach都会保持自身品牌力，持续不断增强与消费者的联结。

  Coach深知建立情感联结的关键是：牢牢把握消费者心智，不断创造出能消费者对话的产品，建立更深层次的联系，让良性飞轮持续发挥作用。

  我们能看到，Coach正在积极耕耘年轻化市场，努力深化“Expressive Luxury真我新奢”这一品牌新定位，吸引并培养新一代忠实消费者。

  无论是通过虚拟与现实结合的互动体验，还是通过与消费者的深度互动，Coach都展现了其对创新、勇气与自我表达的追求。

  我们有理由相信，凭借其独特创新的品牌定位和营销策略，Coach将持续赢得更多消费者的青睐，在全球奢侈品市场稳步前行。